Une nouvelle étude de l’OMS montre qu’il faut intervenir davantage pour contrôler et limiter le marketing numérique des produits peu sains auprès des enfants

Ashan Pathirana

Un nouveau rapport de l’OMS/Europe appelle à une surveillance accrue du marketing numérique en faveur de l’alcool, du tabac et des produits alimentaires peu sains, en particulier ceux qui sont riches en sel, en sucre et en graisses. Ce rapport est publié alors que les publicitaires s’efforcent toujours de cibler les enfants et les adolescents sur les médias sociaux et sur les appareils mobiles, difficiles à surveiller.

« Le plus préoccupant est que près de 10 ans après la formulation par l’OMS en 2010 des recommandations sur le marketing des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées ciblant les enfants, ces derniers restent fortement exposés au marketing en ligne de produits alimentaires peu sains, de tabac et d’alcool », déclare le docteur João Breda, directeur du Bureau européen de l’OMS pour la prévention et la maîtrise des maladies non transmissibles.

Il est essentiel de surveiller ce type de publicité en ligne, car les maladies non transmissibles comme les cardiopathies, le cancer, l’obésité et les maladies respiratoires chroniques sont liées au tabagisme, à l’abus d’alcool et à la consommation de produits alimentaires peu sains. L’apparition de ces maladies peut être ralentie ou évitée si l’on s’attaque aux principaux facteurs de risque et comportements à risque pendant l’enfance.

En dépit de cela, le nouveau rapport « Monitoring and restricting the digital marketing of unhealthy products to children and adolescents » [Contrôler et restreindre le marketing numérique de produits peu sains auprès des enfants et des adolescents] confirme que les informations sur la vie numérique des enfants sont rares. Ce document relève que les enfants passent de plus en plus de temps en ligne, y compris sur les médias sociaux, ce qui signifie que leur exposition au marketing numérique s’est également intensifiée. Le rapport appelle instamment à l’élaboration et à la mise en œuvre d’un ensemble d’outils permettant de surveiller l’exposition des enfants au marketing numérique.

Des informations sur l’exposition des enfants au marketing numérique

Ce rapport a pour point de départ une réunion d’experts qui, en juin 2018, a porté sur le contrôle du marketing numérique pour des produits peu sains, destiné aux enfants et aux adolescents. Cette réunion a permis de franchir des étapes importantes dans ce domaine.

L’idée est d’établir une méthodologie supposant la création de commissions et pouvant être appliquée de manière uniforme dans tous les États membres afin de comparer et de mettre en évidence les problèmes pour les législateurs et décideurs politiques. Dans cette optique, l’OMS a commencé à promouvoir la nécessité d’une méthode de contrôle connue sous le nom d’outil CLICK, qui permettrait d’évaluer régulièrement l’intensité de l’exposition réelle des enfants au marketing numérique.

L’OMS estime que les constatations faites grâce à un tel outil pourraient aider à convaincre les pouvoirs publics nationaux de prendre des mesures pour protéger les enfants contre la publicité non seulement pour des aliments peu sains, mais aussi pour le tabac et l’alcool. L’outil CLICK s’articule autour des 5 éléments clés ci-dessous.

C – Comprendre l’écosystème numérique : Cartographier l’écosystème mondial, régional et national du marketing numérique et l’utilisation des sites Web et des applications numériques par les enfants, et compléter ce processus grâce à des groupes de discussion pour évaluer les réflexions, les expériences et le degré de conscience des enfants (et des parents/tuteurs) face aux techniques et campagnes de marketing.

L – Analyse des campagnes : Évaluer les campagnes des grandes marques nationales en recueillant des informations auprès des agences de publicité et en prélevant des échantillons de contenus pertinents sur les médias sociaux de tout le pays afin de déterminer ce qui est vu par les différents groupes d’âge.

I – Étudier l’exposition : Déterminer, au sein d’une commission d’enfants de chaque tranche d’âge, le degré d’exposition à une sélection de messages de marketing numérique payés. Cela s’effectue à l’aide d’une application installée sur Smartphone qui (moyennant un consentement) contrôle et regroupe les données relatives à l’interaction des enfants avec la publicité sur certains sites Web et médias sociaux.

C – Capturer à l’écran : Utiliser un logiciel de capture d’écran en temps réel sur un sous-groupe d’appareils pour évaluer ce qu’un échantillon représentatif d’enfants voient réellement en ligne sur leurs appareils, afin de mieux comprendre les techniques de marketing au sens plus large, notamment le contenu généré par les utilisateurs et le placement de produits.

K – Mutualisation du savoir : Créer de la documentation conviviale à partir des données tirées de la recherche et conclure des partenariats avec les jeunes, les parents, les décideurs et les membres de la société civile qui, ensemble, peuvent plaider en faveur d’un changement, sensibiliser et influencer les politiques.