Снижение негативного воздействия маркетинга пищевых продуктов на детей

WHO/Tina Kiaer

Фото: ВОЗ/Tina Kiaer

Маркетинг пищевых продуктов, направленный на детей, применяется в широких масштабах и сосредоточен на продуктах с высоким содержанием жиров, сахара или соли. Как свидетельствуют фактические данные, телевизионная реклама влияет на пищевые предпочтения детей, покупательский спрос и динамику потребления. По результатам проведенных систематических обзоров, помимо телевидения практикуется широкий набор других маркетинговых технологий, в том числе спонсорство, реклама в различных медийных каналах, встроенная реклама (“продакт плейсмент”), стимулирование продаж, стимулирование сбыта с участием знаменитостей, брендовые фигурки или персонажи, пользующиеся популярностью у детей, веб-сайты, рекламное использование упаковки, маркировка и экспозиции в местах продажи, электронная почта и текстовые сообщения. Поток информации, поступающей по многочисленным каналам, оказывает массивное воздействие на детей, заставляя их потреблять нездоровые продукты. Противостояние этим негативным влияниям требует принятия многосекторальных стратегических мер.

В мае 2010 г. страны одобрили рекомендации ВОЗ, цель которых – снизить негативные последствия для детей, связанные с коммерческим продвижением пищевых продуктов и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжирных кислот, свободных сахаров или соли.

В Европейском регионе ВОЗ в среднем каждый четвертый ребенок (24%, разброс: 18–45%) в возрасте 6–9 лет имеет избыточный вес или страдает от ожирения. Таковы самые последние данные, полученные в рамках Европейской инициативы по эпиднадзору за детским ожирением (COSI), проводящей систематический мониторинг соответствующих тенденций среди детей младшего школьного возраста в 17 странах Европы.

Европейская сеть действий

В январе 2008 г. при поддержке со стороны ЕРБ ВОЗ ряд стран Региона основали сеть действий по сокращению негативного воздействия маркетинга на детей. В настоящее время в состав сети входят 19 стран, поставивших перед собой долгосрочную задачу по защите здоровья детей путем обмена опытом и приемами наилучшей практики в целях планирования и реализации конкретных мер, которые позволят значительно сократить масштабы и уровень последствий любых форм маркетинга высококалорийных пищевых продуктов и напитков со значительным содержанием соли и низким содержанием микронутриентов, направленного на детей.

Рекомендации

В 12 рекомендациях относительно маркетинга пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированного на детей, содержатся, в частности, следующие положения:

  1. снижение негативного влияния на детей маркетинга продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжирных кислот, свободных сахаров или соли путем сокращения потоков рекламной информации и мощности ее воздействия на детское восприятие;
  2. использование различных подходов для достижения цели – поэтапных или комплексных;
  3. правительствам следует четко определить основные элементы государственной политики в отношении маркетинга пищевых продуктов в целях унификации процессов практического внедрения;
  4. места пребывания детей должны быть полностью свободны от любых форм маркетинга пищевых продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжирных кислот, свободных сахаров или соли;
  5. правительства должны являться ведущими субъектами разработки политики, возглавляя усилия многочисленных заинтересованных сторон по практической реализации, мониторингу и оценке.
  6. при определении наиболее эффективных подходов государствам-членам следует тщательно учитывать ресурсы, выгоды и издержки, а также сотрудничать друг с другом в области сокращения негативных эффектов трансграничного маркетинга;
  7. принимаемая политика должна в обязательном порядке предусматривать механизмы контроля за соблюдением нормативных положений, а также системы практического внедрения; включать механизмы мониторинга и оценки эффективности в достижении стратегических целей, с использованием четких показателей;
  8. государствам-членам рекомендуется выявлять существующую информацию и поддерживать научные исследования по проблемам, связанным с масштабами, характером и последствиями маркетинга пищевых продуктов, ориентированного на детей.

Что предпринимает ВОЗ

ВОЗ публикует отчеты о соблюдении в Европейском регионе ВОЗ кодексов по маркетингу пищевых продуктов и напитков, ориентированному на детей. В более общем плане ВОЗ предоставляет следующие виды помощи государствам-членам:

  • техническая поддержка по запросу;
  • поддержка европейских сетей действий в целях укрепления международного сотрудничества;
  • сотрудничество с партнерами – гражданским обществом, государственными структурами и частным сектором – направленное на внедрение вышеизложенных рекомендаций;
  • укрепление сотрудничества с другими неправительственными организациями и структурами в целях содействия государствам-членам в реализации политики в отношении маркетинга пищевых продуктов;
  • мониторинг хода осуществления политики и стратегий в отношении маркетинга пищевых продуктов, ориентированного на детей.

Что может делать частный сектор

Ответственные коммерческие структуры при осуществлении маркетинга продуктов и напитков могут придерживаться следующих принципов:

  • соответствие применяемых маркетинговых подходов целям и задачам политики, основные положения которой содержатся в рекомендациях ВОЗ;
  • применение одинаковых механизмов и приемов маркетинга в масштабах всего мира в целях повсеместного обеспечения равных условий для детей;
  • сокращение негативного влияния трансграничного маркетинга, с внимательным учетом национальных инициатив и применением одинаковых подходов во всех странах.